姓名：许庆纯

    公司：喜多多食品有限公司

    职位：董事长

    许庆纯：罐头“黑马”

    关注理由

    1997年白手起家，许庆纯单枪匹马，靠贴牌做起，创立喜多多食品有限公司。1998年他开始租厂房进行生产，到2000年就建了几万平方米的工业园。

    在今年国内铁听罐头风云变幻之际，喜多多的市场占有率却超过一半。毫无疑问，喜多多已经成为国内食品界的黑马，而许庆纯就是驾驭这匹黑马的骑手，创造了一个企业成长的奇迹。

    A人物·创业

    “倒”声中单挑“烂市”

    上世纪90年代中后期的晋江，是今日“品牌之都”的酝酿期，不少晋江人像疯狂的“掘金者”一样，基本完成了第一桶金的积累，品牌涌动的前奏逐渐响起。当时的许庆纯，还是东石镇井林村一名再普通不过的年轻人，但在这场疯狂的创业创牌运动面前，许庆纯早已蠢蠢欲动。

    灵感来自婚喜宴

    1997年，对许庆纯来说是个非常特别的年份。这个具有起点纪念意义的时间，将一直凝固着许庆纯刻骨铭心的记忆。这一年，他储存已久的创业念头终于实现。“晋江人的婚喜宴有个上菜习惯，最后一道菜往往是‘甜汤’，但我发现，当时的‘甜汤’很单一，也没有体现喜事中‘喜庆’的氛围。这一发现对原本家里就做罐头加工的我来说，如获至宝。晋江人的喜事特别多：结婚、孩子满月、十六岁生日、上大学等。这其中的商机自然很大，所以这一发现使我产生了做‘混合水果罐头’的想法。”

    很快地，许庆纯就把“混合水果罐头”的配方研制出来。但是新烦恼随之而来：刚和兄弟分家的许庆纯没有开厂所需的资金。怎么办？难道只能眼睁睁地看着商机在襁褓中夭折？

    一番苦思冥想后，许庆纯终于找到了解决之道。贴牌加工，成了他惟一的出路。许庆纯决定带着配方，到“水果之乡”漳州寻找加工厂合作。

    喊倒声中开始创业路

    1997年，业内把漳州的400多家罐头厂划分成三大命运图饼：三分之一的工厂亏得一塌糊涂，准备收摊倒闭；三分之一的“死又死不了，旺也旺不起来”，勉强撑着；还有三分之一的工厂处于微利状态。

    “当时漳州的很多罐头厂老板都劝我不要做，说大家都不想做了，我还去凑什么热闹。”许庆纯到漳州后，当地不少罐头厂老板对他这样说。

    类似的话，像一桶桶冷水泼在兴致冲冲前往漳州的许庆纯身上。事实上摆在他面前的现实也是异常残酷———不管是外销还是内销，当时全国的罐头市场一跌不振。“用闽南语说，就是‘病恹恹’的。”许庆纯形象地描述当时的罐头市场。

    但许庆纯愣是没有退缩。他也曾害怕过，怕一旦失败，原本一贫如洗的他将债务缠身。只不过许庆纯并不想放弃自己的创业梦，他坚信自己研发出的产品必将得到市场的认可。

    经过一番努力，许庆纯终于找到了合作的罐头厂为其加工“混合水果罐头”。在别人的怀疑声中，许庆纯开始了他的创业路。

    当业务员搞推销

    “第一批货出厂后，我开始害怕了，因为自己没有钱，原料费用和加工成本都得等货卖完了才能支付。当时市场低迷，我心里没底，如果这些货卖不出去，接下来就没得玩了。”第一批产品出厂时，许庆纯仍是忐忑不安。

    但许庆纯是幸运的，喜多多水果罐头出来后，立刻得到市场的青睐。产品出厂后，为了打开泉州市场，许庆纯把货运回泉州。他一方面通过做卖婚喜宴产品的渠道把喜多多罐头推向市场，另一方面自己也充当业务员的角色，直接到婚喜宴中去推销自己的产品。

    “产品上市后，一方面它含有创新的东西，丰富了婚喜宴餐桌上的‘甜汤’，另一方面，喜多多这个品牌符合消费者的消费心理，所以得到市场的认可，第一批货很快就卖了出去。”

    就这样，许庆纯依靠“卖一批做一批”的原则，从零开始，依靠一次次的滚动，积累自己的资金，然后越做越大。

    一年后，喜多多已牢牢控制了整个闽南水果罐头市场。1998年，他终于告别在漳州贴牌加工的生涯，回到他的老家东石镇井林村租了一个厂房，开始自己生产。

    当时喜多多产品已由闽南地区迅速扩散到整个福建。由于租的厂房面积较小，在市场不断扩大时，供应力已逐渐显得“力不从心”。于是，1999年，许庆纯又在井林村买了一块地，开始筹建喜多多工业园。2000年年初，该工业园正式投产，喜多多产品也开始向华南、华东地区挺进。

    B

    人物·访谈

    只有8年，许庆纯从零开始，含辛茹苦把喜多多食品公司拉扯大，使其成为中国水果罐头市场的“武林盟主”。在这些年里，他到底凭什么能成就这种“神话”？如今，喜多多已步入高速发展的快车道，他又该如何从中推动和协调？上周，记者专访许庆纯时，就如上问题和他进行了深入的探讨。

    市场拓展是前提

    记者（简称“记”）：回顾喜多多的发展路，您觉得是什么原因使其快速成长？

    许庆纯（简称“许”）：刚开始时，我们的产品受到市场青睐，主要是具有创新的东西，可以说一改婚喜宴传统“甜汤”的风格，深受消费者喜爱，也符合消费者的消费心理，所以才能在市场低迷的情况下，迅速介入市场。有了市场，公司的发展就有了保障。经过一年贴牌后，福建的市场网络已逐步完善，产品呈现供不应求的态势，贴牌已适应不了市场需求。考虑到风险及资金因素，我回家租了厂房，又一年后，随着市场从福建扩展到广东、浙江、江苏等地，需求量越来越大，租的厂房规模小，供应力又显得明显不足，又开始自己买地建更大的厂房。所以，喜多多的发展完全以市场拓展为前提，一个台阶一个步伐地迈进。

    记：在市场攻略中，您有哪些秘笈？

    许：谈不上秘笈。其实每个做市场的人都知道，如果你的产品刚好符合这种需求，而且质量好，价格有优势，你的产品自然就容易推广。当然，人才也是至关重要的，没有勇猛的战士，好的武器也会失去杀伤力。在市场开拓的策略方面，我认为最重要的还是要根据该行业的实际情况，根据所开发产品的特点，制定详细的渠道建设计划及品牌营销计划。

    要做行业龙头

    记：今后，喜多多有何发展战略规划？

    许：目标是做中大型企业，成为国内同行中的龙头企业，在罐头行业内做个领头羊。今后，喜多多将在产品研发创新，销售渠道建设完善，品牌影响力提升等方面加大力度，而在企业自身经营管理方面，会不断引进专业性的高素质人才，聘请更多的职业经理人，加强团队建设。

    记：近年来，随着市场的不断扩大，您是如何结合市场做大品牌的？

    许：其实，市场本身就是一个很好的品牌宣传渠道，在产品流通过程中，消费者在购买你的产品时，感觉口味不错，价格又适中，他会很快记住这个品牌，甚至会在他的朋友圈子中帮你做宣传，这就是“口碑”效应。这种效果有时往往比广告宣传的效果还要好，但这是建立在非常完善的市场网络的前提下，而且品牌的传播速度较慢。所以，我们在铺好市场网络的同时，也进行企业和产品的宣传，包括聘请明星代言等，营销与品牌宣传相结合，先扎扎实实做好市场，才能谈得上做大品牌。

    集中力量做罐头

    记：有没有考虑过做一些产业相关的多元化发展？

    许：暂时还没有。其实，多元化发展只能具备一定的条件才能考虑，盲目多元化很可能会导致企业的恶性发展，甚至会拖垮企业。现在有些企业家就是，有了一些钱之后，就想把触角伸到其他行业，但有的时候往往“熊掌”与“鱼翅”都没得到，一方面自己原先做的优势产业由于被分散力量，被拖垮了，另一方面，在自己不熟悉的行业中又无法获得优势，巨大的消耗可能会让他最后死得很惨。多元化不是每个企业都可以做的，一是要实力，二是要机遇，千万不要盲目。

    其实，从目前泉州的食品企业看，大家都是在集中优势力量做自己的优势行业，比如蜡笔小新就专门生产果冻，雅客生产糖果，达利生产蛋黄派、饼干等，我们也是一样，一直都在集中力量做罐头。

    C

    人物·印象

    许庆纯的办公室很简单：一张大的办公桌，上面总堆满了文件；一部电话机，用来和外界联系；一台笔记本电脑，工作的必需品；一本日历，可以排行程；再加上普通的沙发、茶具和一个显得有些陈旧的书柜。坐在靠背椅上，许庆纯显得很挺拔，精力充沛。他身后的墙壁上挂着一幅有些泛黄了的字画，写着：“气若幽兰，高怀远志”。

    许庆纯就是如此一个真实的人，183厘米的身高，一件米黄色的衬衣，一条灰黑色的西裤，戴着一副金边的近视眼镜，举足抬手间毫不虚晃。

    在采访中，许庆纯话并不多，但字字斟酌，句句凝练。面对记者的提问，他总是先低头思考一会儿，或者眼睛专注地看着办公室的某一角落，之后才抬头微笑地看着记者，认真地一一给予解答。他的回答总是言简意赅，没有太多的修饰语，不过分渲染，也不含糊淡化，却总是一针见血地指出问题的真谛。

    熟悉许庆纯的人都知道，他是个追求“1＋1＞2”的人。一块钱加上一个人，他要创造出大于一块钱和一个人的收益和效率。或许这就是喜多多得以快速成长的秘密，也是许庆纯财富得以快速积累的一剂神药。白手起家的他，单枪匹马，从研发到生产，再到市场推广，除了商人这一本职外，他还曾扮演过研发者、工人和业务员等角色。

    尽管许庆纯也兼顾细枝末节，但他更多的是直奔主题，在主流方向上毫不手软。在员工心里，他是个充满个人魅力的强硬派领袖。

    其实，生活中的他所表现的性格也有内向的一面。在谈话中他不时会有突然脸红的一刻，但给人的感觉是那么的淳朴与率真。

    Ｄ人物·品牌故事

    被查封

    许庆纯告诉记者，1997年，第一批喜多多罐头生产出来时，有人向漳州市工商局举报说这是假冒国外的产品，结果还在仓库里就被工商局查封。后来，经工商局调查后，发现其并非假冒，喜多多才顺利进入市场。许庆纯说，当时为了让产品顺利上市，他对经销商谎称这是个著名商标，结果却遭遇查封，幸好当时已注册了该商标。

    被仿冒

    在为水果罐头取名时，许庆纯想了二三十个名字，最后才选定“喜多多”。由于产品主要用于喜宴，许庆纯想到了以“喜”开头比较适合产品的市场定位，而“多多”不仅是“很多”的意思，还是音符中“多”音，读起来朗朗上口。

    然而，第一批“喜多多”产品出来后的两个星期，市场上就出现仿冒产品。这让许庆纯很郁闷，由于公司刚成立，商标也刚注册，要一年后才能拿到商标权，无法通过工商局打假。不久后，他发现原来这仿冒产品就是他的一个经销商干的，所以立刻上门要求该经销商停止仿冒。

    许庆纯说：“但该经销商被揭发后，不仅没有停止仿冒，甚至光明正大地直接生产‘喜多多’，而且随着我们的产品卖得越来越好，不少罐头厂也开始仿冒，所以在第一年，市场上有好几个版本的‘喜多多’罐头，过了一年左右，我们拿到了商标权，这些仿冒品才被一一查封。”

    许庆纯还说，从创业开始到现在，全国共有几十家企业仿冒“喜多多”，这成了他经营上很头痛的问题，也使他有了通过司法途径获取中国驰名商标的想法。